Gesundheitsökonomie

Employer Branding fängt bei den Arbeitsbedingungen an

23.10.2020 - Sich gegenseitig Mitarbeiter abzuwerben, ist in Kliniken und Pflegeheimen längst keine Ausnahme mehr. Das zeigt, wie wichtig Employer Branding in Zeiten des Fachkräftemangels ist.

In kaum einem anderen Bereich sind Fachkräfte so rar wie in der Pflege und Medizin. Nicht selten werben sich Krankenhäuser und Pflegeeinrichtungen gegenseitig die Mitarbeiter ab. Und neue qualifizierte Leute zu finden ist nicht leicht. Daran wird sich nichts ändern, so lange im Gesundheitswesen der Profit wichtiger scheint als die Menschen, meint Chun-Hee Her, und rät zu einem Umdenken und dem gezielten Aufbau einer guten Arbeitgebermarke, bei dem vor allem Online-Kanäle stärker genutzt werden sollten. Im Gespräch beleuchtet der Marketing-Experte, dass Employer Branding gerade im Gesundheitssektor heute unverzichtbar ist und

M&K: Warum ist Employer Branding ein Thema, mit dem sich Kliniken und Pflegeeinrichtungen künftig beschäftigen müssen?

Chun-Hee Her: Die Zeiten, in denen Unternehmen sich den idealen Mitarbeiter aus einer Fülle an Bewerbern auswählen konnten, sind in vielen Branchen längst passé. Und gerade im Gesundheitswesen ist der Fachkräftemangel so prägnant wie in kaum einem anderen Bereich. Immer öfter lassen sich Ärzte, Pfleger, ja ganze Stationen abwerben. Wir erinnern uns an Berichte über Massenabwanderungen beim Berliner Krankenhauskonzern Vivantes, Streiks bei Asklepios oder Schlagzeilen wie „Pflegeheim Weserblick schließt wegen Fachkräftemangel“. Bewerber suchen sich ihren künftigen Arbeitgeber heute selbst aus. Ins Rennen kommt da nur, wer sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren und gute Mitarbeiter nicht nur in der Bewerbungsphase für sich gewinnen, sondern auch langfristig halten kann.

Worauf kommt es beim Employer Branding im Gesundheitsbereich an?

Her: Differenzierung durch klare Alleinstellungsmerkmale ist im Employer Branding genauso wichtig wie bei jedem anderen Markenaufbau. Wer auffallen und wahrgenommen werden will, muss sich mit seinen Stärken und Vorteilen von der Masse absetzen. Auch als Arbeitgeber im Gesundheitswesen.

Wo sollte Employer Branding Ihrer Meinung nach ansetzen?

Her: Gutes Employer Branding muss immer bei den Interessen der Mitarbeiter ansetzen. Denn wer sich im Ringen um die besten Fachkräfte als interessanter Arbeitgeber positionieren will, braucht vor allem eines: begeisterte Mitarbeiter, die bereits heute gerne im Unternehmen arbeiten und dies auch nach außen tragen. Und genau hier sitzt bekanntlich das Problem der Gesundheitsberufe: Überlastete, teils frustrierte oder ausgebrannte Pflegekräfte und Mediziner sind oft hausgemacht. Strukturelle Unterbesetzung auf den Stationen, hoher Druck und hohe Verantwortung sowie immer weitere Einsparmaßnahmen tragen nicht gerade dazu bei, Mitarbeiter „zu begeistern“. Rahmenbedingungen, unter denen keine qualitativ hochwertige Pflege mehr möglich ist, belasten Pflegekräfte besonders. Hier muss ein generelles Umdenken stattfinden. Nur mit guten Arbeitsbedingungen, bei denen Pflegekräfte ausreichend Zeit haben, um Patienten optimal versorgen zu können, lässt sich Personal gewinnen und halten. Hier sollten Unternehmenskommunikation und Personalabteilung eng zusammenarbeiten.

Employer Branding ist demnach mehr als eine Art Werbekampagne?

Her: Ja, sicher. Mit Employer Branding ist der Aufbau und die Pflege einer starken Arbeitgebermarke gemeint. Und dazu gilt es – nicht nur im Gesundheitswesen – zunächst einmal, die Basis für eine gute Zusammenarbeit zu schaffen: mit guten Arbeitsbedingungen und Gehältern und einer mitarbeiterorientierten Personalarbeit. Nur so können Maßnahmen, die potenziellen Mitarbeitern ein attraktives Image des Arbeitgebers vermitteln, greifen.

Wie kann es denn gelingen, geeignete Bewerber für das eigene Unternehmen zu interessieren?

Her: Der Rekruiting-Prozess wird mehr und mehr zu einem Wettkampf, bei dem sich Krankenhäuser und Pflegeheime gegenseitig die besten Mitarbeiter abwerben. Es gilt also, für seine Wunschkandidaten immer einen Tick besser und somit attraktiver als die Konkurrenz zu sein – und das auch öffentlich bekannt zu machen. Wer mit gutem Beispiel vorangeht, sollte das auch zeigen, um Bewerber auf sich aufmerksam zu machen.

Für wie wichtig halten Sie soziale Medien für den Bewerbungsprozess?

Her: Für sehr wichtig! Gerade bei der Nutzung der Online-Möglichkeiten wie Social Media und Bewegtbild besteht im Gesundheitssektor noch viel Optimierungsbedarf. Denn genau das sind die Medien, über die sich Nachwuchskräfte heute erreichen lassen. Soziale Plattformen, aber auch die eigene Website bieten enormes Potenzial, sich als guter Arbeitgeber zu präsentieren. Bewerber wollen schließlich wissen, für wen genau sie künftig arbeiten werden. Und zwar bevor sie den Arbeitsvertrag unterzeichnen! Welche Werte vertritt das Unternehmen? Worauf lässt sich der Kandidat da ein? Genau das lässt sich digital optimal kommunizieren. Arbeitgeber sollten ihren potenziellen Bewerbern daher hochwertige Infos über ihr Unternehmen und offene Stellen bieten und dabei mit Transparenz und Glaubwürdigkeit punkten. Auch das Posten von Beiträgen zu aktuellen Themen oder für die Branche interessanten Diskussionen trägt zum Vertrauensaufbau bei. Und nicht zu vergessen: Bewerber informieren sich heute vorab auf Bewertungsplattformen, allen voran kununu. Auch hier sind die aktuellen Mitarbeiter die Schlüssel zu guten Bewertungen und einem positivem Image.

Können digitale Lösungen den Mitarbeitern im Rekruiting-Prozess auch Arbeit abnehmen?

Her: Ja, Krankenhäuser und Pflegeeinrichtungen können im Bewerbungs- und Einarbeitungsprozess z. B. Apps oder Chatbots einsetzen, die gängige Fragen von Bewerbern und neuen Mitarbeitern beantworten: „Wer ist mein Ansprechpartner in der Pflege?“, „Welche Fortbildungsmöglichkeiten bietet Ihr Euren Mitarbeitern?“, „Wo finde ich das Büro von Dr. xy?“, „Wie berechnet sich das Einstiegsgehalt für Krankenpfleger?“ Automatisierte Lösungen entlasten sowohl die Personalabteilung im Bewerbungsprozess, als auch die Teams auf den Stationen während der Einarbeitung der neuen Kollegen.

Welche weiteren Maßnahmen bieten sich für Krankenhäuser und Pflegeheime im Rahmen des Employer Brandings an? Sind dabei Win-Win-Situationen für Arbeitgeber und Arbeitnehmer realisierbar?

Her: Gute Arbeitgeber bieten ihren Mitarbeitern letztlich auch Chancen, sich einzubringen, zu entfalten und weiterzuentwickeln. Weiterbildungsmöglichkeiten z.B. über E-Learning-Module sind attraktive Zusatzleistungen, die dem Arbeitgeber mindestens genauso viel bringen wie dem Arbeitnehmer. Gleiches gilt für Gesundheitsleistungen: Von Angeboten zur Prävention von Rücken- und Nackenschmerzen, Vergünstigungen für Fitnessstudios oder Massagen profitiert der Arbeitgeber durch weniger krankheitsbedingte Fehlstunden – auch im Gesundheitssektor. Und Arbeitgeber können noch mehr tun, über das sich die Mitarbeiter freuen und das ihnen unterm Strich sogar Sparen hilft, beispielsweise mit dem Aufbau eines kleinen internen „Online-Shops“, in dem den Mitarbeitern coole Goodies wie technischen Gadgets, Wellness- oder Restaurant-Gutscheine als steuer- und sozialversicherungsfreie Sachbezüge von bis zu 44 € pro Monat angeboten werden. Solche steuerfreien „Geschenke“ kann für beide Seiten eine interessante Alternative zur Gehaltserhöhung sein.

Zur Person

Chun-Hee Her ist Marketing-Experte und Geschäftsführer der Systkom GmbH, Leverkusen. Innovative Konzepte zu erstellen, die Menschen, Medien und Technologien verknüpfen, gehören zu seinen Schwerpunkten. Für eine gute Arbeitgebermarke sorgt er nicht nur bei seinen Kunden, sondern auch im eigenen Unternehmen: Gutes Employer Branding heißt für ihn nicht zuletzt, mit seinen Leuten zu reden, sich in Krisenzeiten zusammenzusetzen und gemeinsam Lösungen zu finden, Dank und Anerkennung zu zeigen und seine Mitarbeiter „auch mal um Entschuldigung zu bitten, wenn man sich im Eifer des Tagesgeschäfts mal nicht ganz fair verhalten hat.“

Autorin: Nicole Marschall, Düsseldorf

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