Virales Marketing für das Krankenhaus

  • Dipl.-Volkswirt Christian Stoffers, St. Marien-Krankenhaus Siegen gem., Pressesprecher, Referat UnternehmenskommunikationDipl.-Volkswirt Christian Stoffers, St. Marien-Krankenhaus Siegen gem., Pressesprecher, Referat Unternehmenskommunikation

Virales Marketing, auch für ein Krankenhaus, bietet einen Ausweg aus einem bekannten Dilemma: Werbung ist überall anzutreffen. Der einzelne Konsument wird täglich mit bis zu 5.000 Werbebotschaften konfrontiert. Dabei ist er nicht imstande, die Fülle an Informationen aufzunehmen geschweige denn zu verarbeiten. Nicht wenige fühlen sich von den Werbebotschaften sogar permanent bedrängt. Die Folge hiervon ist, dass der Konsument diese häufig bewusst meidet. Das schränkt die Wirksamkeit von klassischen Werbemaßnahmen erheblich ein. Ein Ausweg kann das virale Marketing sein, das sich insbesondere für das Marketing eines Krankenhauses eignet.

Das virale Marketing baut grundlegend auf der Mundzumundpropaganda auf, wobei hier auch die Kommunikationsmöglichkeiten, wie sie das Internet bietet, einbezogen werden. Gerade das Internet bietet ein breites Spektrum an Instrumenten, mit deren Hilfe Empfehlungen oder Botschaften einfach, schnell und preiswert weitergegeben werden können. Sie bilden die Grundlage zu einer für das virale Marketing charakteristischen überdurchschnittlichen Verbreitung, die auch exponentiell – wie ein Virus – verlaufen kann. Ein besonders bekanntes Beispiel – zwar nicht aus der Gesundheitswirtschaft – ist das kostenlose Werbespiel Moorhuhn: Das Spiel der Firma Johnnie Walker konnte auf der Internetseite der Firma kostenlos heruntergeladen werden und wurde zu einem absoluten Hit im Internet. Ein Beispiel für virales Marketing im Krankenhaus ist eine Typisierungsaktion, mit der eine Klinik um Stammzellspender wirbt, die Aktion unter Umständen mit einem „Gesicht“ versieht und über diese Aktion für den eigenen onkologischen Schwerpunkt wirbt:

Aktion in Siegen

Eine Typisierungsaktion des St. Marien-Krankenhauses Siegen Ende 2008 führte dazu, dass nicht nur die zu erwartende Schirmherrschaft des Bürgermeisters zu vermerken war, sondern sich ein Aktionsbündnis „Typisierung für Tim S.“ auf der Online-Plattform „wer-kennt-wen. de“ mit 2.078 Mitgliedern bildete und sich eine (ehemalige) Zweite Bundesliga-Fußballmannschaft und ein Handball Regionaligist sowie unterschiedliche Unternehmen einschalteten. 864 Personen konnten dann bei der sechsstündigen Aktion, die an einem Samstag durchgeführt wurde, typisiert werden.

Die Befürchtung, eine Kampagne könne „aus dem Ruder laufen“, konnte durch umfangreiche Planung begegnet werden – ein so genannter Flashmob, bei dem dann plötzlich 2.000 Personen „auf der Matte“ stehen, muss zumindest einkalkuliert und Maßnahmen zur Vermeidung eines Flaschenhalses vorbereitet werden.

Bei der Typisierungsaktion in Siegen wurde hierfür ein Puffer von weiteren Abnahmeplätzen vorgehalten. Beim Start der viralen Marketingkampagne fand auch eine Vorbereitung auf Anfragen unterschiedlicher Interessentengruppen statt, und Pressemeldungen sowie Hintergrundmaterial wurden bereitgehalten. Die Mitarbeiterschaft erhielt durchgängig Informationen über die Aktion über die Unternehmenszeitschrift, Intranet und personalisierte Mailings.

Kritikpunkt Ethik

Unterschiede in der Definition des „viralen Marketings“ bestehen insbesondere in der Fragestellung, ob virale Marketing-Kampagnen einzig im Online-Bereich anzusiedeln sind oder auch offline Verwendung finden können. Wird jedoch das Unternehmen „Krankenhaus“ betrachtet, das regelmäßig einen regionalen Markt für seine medizinischen Leistungen fokussiert, erscheint eine Marketing- Kampagne, die einzig auf die Wirkung des Internet für eine virusartige Verbreitung der Werbebotschaft vertraut, unzureichend. Virale Marketing- Aktionen eines Krankenhauses sollen potentielle Patienten dazu animieren, Werbebotschaften an Freunde, Verwandte und Bekannte weiterzureichen – und zwar kostenlos.

Ein großer Kritikpunkt gegenüber dem viralen Marketing im Krankenhaus fußt in der ethischen Betrachtung. Denn das virale Marketing versucht einerseits den (potentiellen) Patienten mehr oder weniger unbewusst in den Kommunikationsprozess einzuspannen. Andererseits eignen sich für eine virusartige Verbreitung insbesondere Inhalte, die problembehaftet sind. Unterliegt man im Krankenhaus- Marketing dem Reiz einen solchen Inhalt zu verbreiten, so darf es nicht verwundern, dass die virale Marketing-Kampagne für Aufregung in der Gesellschaft sorgt und sich hieraus eine negative Mundzumundpropaganda entwickelt. Abschließend lässt sich festhalten, dass das virale Marketing eine vergleichsweise kostengünstige Kommunikationsmöglichkeit bietet. Zentral bei einer solchen Marketingkampagne ist dabei, dass die gedankliche Verbindung zur Einrichtung gelingt und sich nachhaltig im Kopf der Zielpersonen festsetzt.

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