Gesundheitsökonomie

Fundraising: Spender, Sponsoren und „dankbare“ Patienten

27.08.2012 -

Die Haushaltslöcher werden immer größer. Förderer könnten durch Spendenmittel, gestiftete Geräte oder kostenlose Dienste Investitionsstaus lindern. Hierzu erste Beispiele.

Die Finanzierung von Krankenhäusern erfolgt nach dem dualen Prinzip. Die Kostenträger stellen die Betriebskostenfinanzierung sicher, und den Ländern fällt die Investitionsfinanzierung zu. Da Letztere seit Jahren zu gering ausfällt, ist bei den Krankenhäusern ein sog. „Investitionsstau" entstanden. Nach An­gaben der Deutschen Krankenhausgesellschaft (DKG), Berlin, haben Krankenhäuser einen jährlichen Investitionsbedarf von insgesamt rund 5,5 Mrd. €. Derzeit werden lediglich 2,8 Mrd. € pro Jahr zugeteilt. Nach DKG-Schätzungen haben sich so über viele Jahre bundesweit rund 50 Mrd. € Investitionsbedarf aufsummiert. Fundraising kann helfen, diesen „Investitionsstau" abzumildern. Auf der Suche nach neuen Wegen und Quellen zur Deckung des Finanzmittelbedarfs für technische und medizinische Geräte, für Ausstattungen und zur Verbesserung der Gebäudestruktur lässt sich eine neue Form der Kapitalbeschaffung ausmachen: das Krankenhaus-Fundraising.

Krankenhäuser können auf diese Weise Projekte und Vorhaben finanzieren, die ansonsten nicht realisierbar wären. Beispiele aus der Praxis sind Fördervereine, Stiftungen, Drittmittel, Benefizveranstaltungen und ehrenamtliche Tätigkeiten.

Roland Berger Strategy Consultants kommt in einer aktuellen Studie zu dem Ergebnis, dass nahezu jedes deutsche Krankenhaus Anstrengungen unternimmt, Spenden einzuwerben. Allerdings gehen die wenigsten Häuser diese Aufgabe systematisch an. Die Krankenhäuser, die im Rahmen der Studie befragt wurden, verfügen größtenteils über recht professionell aufgebaute Fundraising-Abteilungen. Allein im zentralen Fundraising konnten Einnahmen zwischen 500.000 und 3 Mio. € pro Jahr erzielt werden. In einigen Fällen kamen Spenden aus dezentralen Fördervereinen und Initiativen hinzu. Alle Häuser verzeichneten einen kontinuierlichen Anstieg der Spendeneinnahmen. Neben der Professionalität der Fundraising-Teams haben Größe und Struktur des Einzugsgebiets oder die Spendentradition der Häuser wesentlichen Einfluss auf das Ergebnis.

In vielen Fällen ist das Fundraising nicht mit einem eigenen Budget versehen, vielmehr speisen sich die Kosten aus den Budgets verschiedener anderer Abteilungen (z. B. Öffentlichkeitsarbeit, Klinikveranstaltungen, allgemeines Budget). Die Häuser, die die Fundraising-Kosten erheben, gaben an, dass diese etwa 20 % der Einnahmen ausmachen und sich hauptsächlich aus den Kosten für Personal und direkte Marketingmaßnahmen zusammensetzen.
In US-amerikanischen Krankenhäusern, in denen die Gesamtkosten der Fundraising-Abteilung gegen die Einnahmen gerechnet werden, beträgt die Kostenquote durchschnittlich 33 %. Die Berger-Studie kommt zu dem Ergebnis, dass das Fundraising-Potential für deutsche Krankenhäuser lange noch nicht ausgeschöpft ist.

„Eine Sichtweise beschränkt Fundraising auf die Beschaffung von Mitteln für am Gemeinwohl orientierte Zwecke, also auf Spenden jeglicher Art", erklärt Rolf Schindel, Referent der rheinland-pfälzischen Landesvertretung der Techniker Krankenkasse (TK). Rolf Schindel, der sich seit vielen Jahren mit Fragen nach den Chancen und Risiken alternativer Investitionsfinanzierungen für Krankenhäuser beschäftigt, berichtet, dass die transaktionsorientierte Sichtweise einer Spende sich nicht nur auf Finanzleistungen, sondern auch auf Sach-, Dienst- und Arbeitsleistungen konzentriert. Darüber hinaus nimmt sie auch Rechte und Informationen in den Blick. „Der interaktionsorientierte Ansatz stellt die Beziehungsgestaltung zu allen relevanten Bezugsgruppen und Personen in den Mittelpunkt. Spenden ist immer ein Tauschprozess. Geben und Nehmen ­müssen in einem angemessenen Verhältnis zueinander stehen und letztlich beide Seiten zufriedenstellen", so Schindel.

Die Beweggründe für freiwilliges Geben sind ganz unterschiedlich. Materielle Gegenwerte oder Vorteile wie beispielsweise eine Steuerersparnis haben einen ähnlich hohen Stellenwert wie die direkte oder indirekte persönliche Betroffenheit oder das soziale Prestige und Image. Andere Menschen wollen teilhaben, indem sie bei interessanten Projekten und Veranstaltungen mitmachen. Erhält ein Spender nicht seine erwartete Gegenleistung, beispielsweise die Informationen über sein Projekt, für das er gespendet hat, besteht das Risiko dass die Spendenbeziehung endet.

Für die Vestische Kinder- und Jugendklinik Datteln hat das hauseigene Fundraising-Team auf außergewöhnlichen Wegen für Finanzmittel gesorgt. „Zur Finanzierung unseres Kinderpalliativzentrums ist es uns innerhalb von drei Jahren gelungen, rund 6 Mio. € Spendengelder einzuwerben, hinzukommen Sach- und Dienstleistungsspenden und Personalmittel für den laufenden Betrieb. Die Personalmittel sind darin enthalten. So konnten über 95 % des Investitionsvolumens aus Spendenmitteln finanziert werden", berichtet Dr. Martina Klein, Leiterin Sozialmarketing und Kommunikation der Vestischen Caritas-Kliniken, Geschäftsbereich Kinder und Jugendliche, stolz. Sie ist hocherfreut darüber, dass ihrem Team und ihr für diese außergewöhnliche Leistung der KlinikAward 2011 in der Kategorie „Klinik-Fundraising" verliehen wurde und sie bereits für weitere Preise nominiert wurden.

In den USA, dem Ursprungsland des Klinik-Fundraisings, gelingt es vielen Fundraising-Teams durch professionelle Lobbyarbeit auf allen politischen Ebenen - oder mithilfe von Firmenpartnerschaften -, langfristige finanzielle Unterstützung zu sichern. Dr. Klein hat in Chicago gearbeitet und dabei gelernt, wie man „Millionen-Dollar-Spendenkampagnen" zur Finanzierung neuer Kliniken erfolgreich durchführt.

„Diesen Erfolg für unser Projekt ,Kinderpalliativzentrum Datteln‘ haben wir unzähligen Groß- und Kleinspendern aus der regionalen Privatwirtschaft, aus öffentlichen Betrieben und Verwaltungen, von Mandatsträgern und Stiftungen zu verdanken. Privatpersonen haben zahlreiche Benefizveranstaltungen für uns organisiert, Schulen und Kindergärten unterstützten uns, die Bürger der Stadt Datteln, der umliegenden Gemeinden, die ganze Region trägt unsere Arbeit. Insgesamt konnten ca. 3.800 Spender gewonnen werden, wovon ca. zehn Prozent wiederholt bzw. kontinuierlich spenden. Besonders stolz sind wir darauf, dass die Mitarbeiter aus dem eigenen Haus ehrenamtlich mit vielen originellen Ideen zu unserer Arbeit beitragen. Außerdem entschieden sich diverse Großförderer dafür, das Kinderpalliativzentrum finanziell zu unterstützen. Der seit 1986 bestehende Förderverein sammelt kleine und große Spenden von Einzelpersonen, Vereinen und Unternehmen, bei Jubiläen und Festen. Diese tragen dazu bei, dass zusätzliche Leistungen für die Versorgung unserer Patienten in der Klinik erbracht werden können, die von den Krankenkassen nicht finanziert werden."

Da der Förderverein ohne Verwaltungsaufwand arbeitet, fließt jeder gesammelte Euro in die Pflegearbeit.

Andere Fundraising-Strategien beruhen auf dem Prinzip des „dankbaren" Patienten als zukünftiger Spender oder Sponsor.

 

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