Gesundheitsökonomie

Onlinemarketing im Krankenhaus: Strategien und Möglichkeiten der Kundenakquise

29.12.2011 -

Onlinemarketing im Krankenhaus: Strategien und Möglichkeiten der Kundenakquise. Onlinemarketing hat für die deutschen Krankenhäuser einen hohen Stellenwert erreicht. Patienten suchen im Internet intensiv nach medizinischen Themen. Dabei gehören Krankenhaus- Webseiten zunehmend zu den Favoriten – nicht zuletzt auch deshalb, weil die Internetauftritte von Kliniken in den letzten Jahren deutlich an Qualität zugelegt haben. Dies haben die Wettbewerbe „Deutschlands Beste Klinik-Website“ in der Vergangenheit gezeigt. Trotz gestiegenem Niveau finden sich aber auch noch zahlreiche Unzulänglichkeiten im Onlinemarketing.

Webseite = Information

Das Wichtigste bei einer Webseite sind die Inhalte, die vermittelt werden. Letztendlich sind sie auch der eigentliche Grund, warum eine Krankenhaus-Website angesurft wird. Beim Wettbewerb Deutschlands Beste Klinik-Website zeigen sich ganz enorme Schwankungen hinsichtlich Qualität und Quantität der medizinischen Informationen. „Etwas mehr Bilder bei den medizinischen Inhalten und nicht nur trockener Text würde so mancher Webseite gut tun. Was das Profil eines Krankenhauses sehr schön abrundete waren die netten Babygalerien auf einigen Webseiten“, so Nicole Müller, Gutachterin für den Bereich Patienteninformationen.

Bei den organisatorischen Inhalten stehen die Informationen über das Personal einer Klinik ganz oben auf der Wunschliste von Patienten. Nicht alle Krankenhaus-Webseiten werden diesem Wunsch gerecht. „Die Bilder des Personals sind oft nicht passend ausgewählt und Lebensläufe wirken nicht professionell“, merkt der Gutachter Jens Stadler an, der für diesen Bereich verantwortlich ist. Informationen brauchen eine Struktur. Bei Webseiten ist die gleiche Sorgfalt anzuwenden wie bei allen anderen Werbemedien auch: sämtliche Informationen müssen auf dem neuesten Stand sein. Webseiten, an denen zuletzt vor drei Jahren gearbeitet wurde, hinterlassen ein schlechtes Image. Mit der Aktualität steht und fällt die Qualität des Webauftritts. Zielgruppen, beispielsweise Patienten, Besucher, Krankenkassen, Lieferanten oder Einweiser müssen direkt auf der Homepage angesprochen werden. Es ist ganz essentiell, sich über die Zielgruppen Gedanken zu machen, da ansonsten die Webseite ihren Zweck verfehlt. Auch die Strukturierung der Informationen und der Aufbau einer adäquaten Bedienung spielen eine zentrale Rolle. Hier zeigen viele Internetseiten von Krankenhäusern Schwächen. Zum einen ist die Logik der Bedienung nicht nachvollziehbar, zum anderen orientiert sie sich nicht an den potentiellen Kunden. Diese wollen schnell an die gewünschte Information kommen, ohne sich dabei durch komplexe Menüs zu hangeln. „Wer nicht in den ersten 10 Sekunden mit der Webseite zurecht kommt, wird woanders hinsurfen“, so Magdalena Gruba, Gutachterin für den Bereich Usability. „Auch sind eine gute Lesbarkeit, beispielsweise für Menschen mit körperlichen Einschränkungen, und auch die gesamte Barrierefreiheit nicht auf allen Webseiten umgesetzt“, kritisiert die Gutachterin.

Das Web 2.0

Früher verstand man unter Online- Marketing vor allem eins: die eigene Homepage. Inzwischen hat sich das Internet weiterentwickelt und wir stehen beim Web 2.0. Dabei handelt es sich um eine neue Form der Integration des Users im Vergleich zu vor einigen Jahren. Immer öfter werden mit sehr aufwendigen Klinikfilmen dem Patienten die Hemmungen gegenüber einem Krankenhausaufenthalt genommen und ein Blick ins Innere der Klinik gewährt. Daneben findet man auch vermehrt elektronische Formulare. Meistens handelt es sich um einfache E-Mail-Formulare, die bei einigen Seiten mit Funktionen erweitert wurden. Dies ist oft der erste Schritt in die richtige Richtung. Unter den begutachteten Kliniken finden sich sogar kurze Onlinebefragungen oder auch Onlineshops mit Informationsmaterialien. Überzeugend war das Angebot eines E-Mailformulars für Angehörige, um mit ihren Verwandten während des Aufenthalts in Kontakt zu treten. Andere Funktionen des Web 2.0, wie Podcasting, Bloggen, RSSFeeds, Google-Maps, YouTube, Wikipedia, Flickr, iTunes oder die Nutzung von einem Wiki sind nicht häufig zu finden. „Mir fehlt es vor allem an technisch innovativen und patientenorientierten Webseiten“, so Frank Geißler, zuständiger Gutachter für den Bereich Web 2.0 und Technik. Klinik-Bewerber mit dem Anspruch auf Vielfalt der Kommunikationskanäle mit ihren Kunden legten meistens Wert auf die neuen Möglichkeiten und haben besonders Blogs, Google-Maps und Podcasts integriert. „Es gibt Anzeichen, dass die klassische Bilddatei zur Anfahrt zu der Klinik ausgedient hat; Google-Maps & Co. machen es mit einem Webtool für die Patienten oder deren Angehörige möglich, die Anfahrt detailliert von ihrem Wohnort bis vor die Kliniktür zu betrachten und sich einen Fahrplan mit allen nötigen Anhaltspunkten auszudrucken“, merkt Geißler an. Diese kleinen Aufmerksamkeiten gegenüber den Nutzern sind es, die den subjektiv empfunden Service steigern können. Wer mehr zu den Details erfahren möchte, muss sich noch bis März gedulden; dann stehen die genauen Ergebnisse des Wettbewerbs fest.

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